随着美泰和其他玩具公司逐渐建立起一个更大更牢固的玩具市场，诸如玩具反斗城等国外玩具分销商也迫不及待进入了中国市场。玩具反斗城于去年 12 月在上海浦东开设了首家商店。该公司亚洲区首席执行官石彼得表示，由于市场反应和业绩良好，玩具反斗城年内将在北京、上海等地加开四家分店。

　　石彼得指出，该商店的成功部分归功于其填补了中国玩具市场的巨大空白。“我们有价格几千元的玩具，也有几块钱一把的短剑，人人都可以在这里找到想要的东西；此外，我们也允许顾客试玩玩具，这在中国其他玩具店是没有的。”

　　作为代理商，香港利丰有限公司联手本地和外国的制造商为玩具反斗城提供各种由高档到低档的玩具。这些玩具在价格上与美国市场大致相同。但由于需要交纳 17％ 的外国商品进口税，这家公司和其他零售商一样，其玩具在中国大陆的定价也会略微偏高。但即便如此，这些玩具在中国父母眼里依然是物有所值。

　　智乐商业有限公司是美国罗得岛孩之宝公司的广州代理商，该公司经理杨可为说：“我们可以清楚地看到国内对高档玩具需求的增长。四年前，消费者只要求玩具没有毛病就行，但现在，在追求高品质的同时，父母都要求这些玩具能在孩子们的成长中发挥更大的教育作用。”

　　事实上，不仅仅是高级玩具，父母们也舍得去购买其他所有的玩具。通常，高档玩具是指诸如孩之宝的特种部队（G.I. Joe）和美泰的芭比娃娃，中档的则是商店的自有品牌，如玩具反斗城里的那类玩具，而低档的则是使用廉价材料生产和没有名气的本土产品。

　　至于营销策略，各玩具公司都是以迎合父母的心理为优先，而它们也非常注重中国的节假日。例如今年的六一儿童节，美泰公司在该节日的一个星期内，便在中国所有主要电视网络上发动了一场面向全国的促销活动。至于德国的仙霸集团（Simba-Dickie），从公共汽车站牌到公告牌，该公司遍地的广告都在以其产品的安全性为推销卖点。

　　这一策略选对了时候。今年 5 月 15 日，美国消费者产品安全委员会命令厂商回收 20 万件中国制造的儿童首饰，因为它们铅含量超标。同月 18 日，欧盟发出警告，因为中国生产的一种拨浪鼓玩具的尖锐边沿在爱尔兰割伤了一名儿童的嘴。6 月 14 日，由中国厂家外包生产的托马斯火车头（Thomas & Friends）玩具由于使用了含铅毒的油漆，共约 1，500 万件产品需要被回收。中国国家质量监督检验检疫局近期的一份报告指出，20％ 以上的中国玩具和婴儿服装质量低劣。2006 年广东质量检验部门也发现，该省内所生产的玩具中只有 63％ 达到国家的质量和安全标准。